01 · Der Integrator
Als die PV-Anlage noch das Zentrum war
Jahrelang funktionierte das Geschäft nach demselben Muster: Der Kunde kommt über Empfehlungen, im Zentrum des Energiesystems steht die Photovoltaikanlage, und der Weg zum Auftrag führt über ein Richtpreisangebot mit Excel-Wirtschaftlichkeitsberechnung. Vom Ersttermin bis zum vorgeplanten Angebot vergingen zwei bis drei Wochen, bis zum Commitment zwei bis fünf Termine.
Wer Varianten vergleichen wollte, baute pro Variante ein eigenes Angebot. Die Speicherauslegung lief über die Online-Portale der Hersteller, mal besser, mal schlechter, nie unabhängig. Und der Vertrieb bekam von der technischen Planung Ergebnisse, deren Zustandekommen er nicht erklären konnte. „Mit dem Wissensstand in das Kundengespräch zu gehen, das funktioniert in der Praxis nicht“, sagt Heiko Gehlen heute.
„Wir haben sehr viele Angebote für die Papiertonne produziert. Wir wussten: Wir machen jetzt vier Angebote, es kann aber maximal eins beauftragt werden.“
Heiko Gehlen, Leitung Vertrieb
Das war kein Versagen, es war der Normalzustand der Branche. Er hörte nur auf zu funktionieren.
02 · Der Bruch
„Mit welchen Projekten verdienen wir überhaupt Geld?“
Heiko Gehlen kam aus der technischen Planung, wo er den Wunsch nach einem herstellerunabhängigen Auslegungstool schon lange hatte. Dann übernahm er die Vertriebsleitung, und mit der neuen Rolle kam eine Frage, die über einzelnen Projekten stand: Mit welchen Projekten verdient B&W eigentlich Geld?
Gleichzeitig verschob sich der Markt schneller als je zuvor. „Veränderungen gab es immer, seit es das EEG gibt“, sagt Heiko. „Aber so schnell wie jetzt bei den Batteriespeichern hat sich das noch nie verändert. Und die Komplexität ist massiv gestiegen.“ Ein Markt, in dem sich Erlösmodelle, Regulatorik und Technik gleichzeitig ändern, lässt sich nicht mehr mit Excel und Herstellerportalen verkaufen.
Die Antwort auf beides war dieselbe: Geld verdient B&W dort, wo das Team tiefer im Projekt steckt als der Wettbewerb. Also muss derjenige, der beim Kunden sitzt, das Projekt selbst durchdrungen haben. Nicht die Planung im Hintergrund, der Vertrieb am Tisch.
03 · Der Umbau
Die Auslegung wandert in den Vertrieb
„Derjenige, der berät, der verkauft. Der muss die Auslegung machen, um das Projekt zu durchdringen und den Wettbewerbsvorteil herausarbeiten zu können.“
Heiko Gehlen, Leitung Vertrieb
Viele Wettbewerber scheuen genau diesen Schritt: zu viel Engineering, zu viel Risiko im Außendienst. Heiko hat ihn trotzdem gemacht, mit minimum als Werkzeug. Zweifel gab es, und es brauchte eine Lernkurve. Die größte Hürde war die Preis-Iteration: Speichergröße schätzen, Preise hinterlegen, die Optimierung legt größer aus, mit neuen Preisen nachziehen. „Da muss man am Anfang rumspielen und ein Gefühl dafür bekommen. Aber wenn man das einmal verinnerlicht hat, ist es relativ intuitiv.“
Ausgeräumt wurden die Zweifel, sobald die ersten Vertriebler den Effekt in eigenen Projekten sahen. Entscheidend war, dass die Vertriebsleitung das Arbeiten im Tool selbst vorlebt. Heute legen Innen- und Außendienst in Tandems aus. Und es bleibt Übungssache: „Das ist wie ein Instrument. Wenn man nicht regelmäßig übt, kann man es nicht.“
04 · Der Lösungsanbieter
Beraten statt anbieten
Das Ergebnis des Umbaus ist ein Vertriebsprozess, der mit dem alten kaum noch etwas gemein hat.
Der Integrator (früher):
- Richtpreisangebot nach 2 bis 3 Wochen
- Vier Angebote gerechnet, eins beauftragt
- Auslegung in der Planung, der Vertrieb kennt das Warum nicht
- Speicherauslegung über Herstellerportale
- Rückfragen werden mit nach Hause genommen
Der Lösungsanbieter (heute):
- Belastbare Auslegung am Tag nach dem Lastgang
- Varianten live im Termin, auch die, die sich nicht rechnen
- Der Vertrieb legt selbst aus und kann jede Zahl erklären
- Herstellerunabhängig, ein System für alle Assets
- Der Kunde entscheidet am Tisch
Der Einstieg ins Gespräch läuft heute über die Ausgangslage des Kunden, nicht über ein Produkt. In der Heatmap des Stromeinkaufs sieht man Betriebsferien, Wochenendarbeit, Tageszeiten des Verbrauchs. „Da diskutieren wir teilweise mit dem Kunden, wie er seinen Betrieb optimieren kann, bevor er überhaupt irgendwas gemacht hat.“ Ein Bestandskunde hatte zuvor 15.000 Euro für einen Energieberater bezahlt und die Ergebnisse schlechter aufbereitet bekommen als in B&Ws Erstberatung. Heikos Fazit aus solchen Terminen: „Am Ende ist das Energieberatung. Wir müssen die Technik mit der kaufmännischen Seite übereinbringen.“
Wie weit das trägt, zeigte ein Zielkunde, an dem B&W fünf bis sechs Jahre dran war. Geschäftsführung und technischer Leiter am Tisch, Erstinvestition in PV plus Speicher. Statt Rückfragen mitzunehmen, rechnete Heiko live, Speicher größer, Speicher kleiner, bis die Auslegung für alle Seiten stand.
„Wir sind da nicht mit Hausaufgaben nach Hause gefahren, sondern haben so lange gerechnet, bis wir für alle Seiten die richtige Auslegung gefunden hatten. Wenn der Kunde sieht, wie das Tool arbeitet, bringt das Sicherheit rein.“
Heiko Gehlen, Leitung Vertrieb
Der Abschluss: deutlich siebenstellig. Ob der Deal ohne die Software so zustande gekommen wäre? „Ganz sicher nicht.“
In Summe: Bei Projekten mit dieser Beratungstiefe liegt die Abschlussquote nach B&Ws Einschätzung deutlich über 50 Prozent, branchenüblich sind 15 bis 20. Heiko ordnet das fair ein, das ist nicht allein die Software, sondern der Ansatz dahinter. Aber die Software macht den Ansatz im Alltag skalierbar. Und der Effekt reicht bis in den Wettbewerb: Es gibt Kunden, die Marktbegleiter fragen, ob sie auch mit minimum arbeiten. War die Antwort Nein, war das Gespräch schnell vorbei.
05 · Das neue Geschäftsmodell
Der Speicher ist das Zentrum des Energiesystems
Die Transformation zeigt sich inzwischen in den Grundfesten des Geschäfts. In 95 Prozent der Gewerbeprojekte lässt sich heute ein Speicher wirtschaftlich belegen, und mit jeder Komponente, die sich rechnen lässt, wächst der Auftragswert. „Sobald wir dem Kunden darlegen können, dass der Speicher Sinn macht, geht der Auftragswert hoch.“ Unterm Strich liegt der Umsatz pro Auftrag nach B&Ws Einschätzung heute 30 bis 40 Prozent höher.
Wichtig ist Heiko dabei die Reihenfolge: Der Auftragswert steigt, weil der Kunde das wirtschaftlich beste System bekommt, nicht umgekehrt. Eine Komponente kommt nur dann ins Angebot, wenn die Rechnung sie trägt, und genauso zeigt B&W dem Kunden auch die Varianten, die sich nicht lohnen. Am Ende profitiert der Kunde: Er bekommt das ideale Energiesystem für seinen Standort und holt über die gesamte Laufzeit das Maximum aus seiner Anlage heraus. Das größere Projekt ist die Folge davon, nicht das Ziel.
Die Verschiebung in Zahlen: rund 150 MWp installierte Photovoltaik im letzten Jahr, dazu inzwischen über 200 MWh Speicherkapazität im Auftragsbestand. Künftig sollen 30 bis 50 Prozent des Umsatzes über Batteriespeicher laufen. „Streng genommen hat eine Photovoltaikanlage ohne Speicher heute keine Berechtigung mehr.“
Damit ändert sich das Selbstverständnis: „Wir sind kein typischer Anlagenbauer mehr, sondern ein Partner des Kunden in der Energiedienstleistung.“ Marktbegleiter, die weiter nur eine PV-Anlage oder nur einen Speicher verkaufen, gehen nach Heikos Beobachtung gerade unter. Und ein Zurück gibt es nicht. Auf die Frage, was wäre, wenn es minimum morgen nicht mehr gäbe, antwortet er trocken, dann hätte er übermorgen ein neues Tool: „Ohne geht es nicht. Nicht in der Form, wie wir Projekte verkaufen wollen. Der Markt gibt das nicht mehr her. Ein Auslegungstool ist unverzichtbar.“
„Vor 20 Jahren mussten wir dem Kunden erklären, dass diese blauen Platten auf dem Dach wirklich Strom machen. Heute müssen wir erklären, wie Batteriespeicher funktionieren. In zehn Jahren fragt das keiner mehr. Aber die Leistung müssen wir jetzt erbringen.“
Heiko Gehlen, Leitung Vertrieb, B&W Energy GmbH & Co. KG
